谷歌上市10周年記：搜索結果的進化
日期：2015-10-24 瀏覽量：4365
谷歌聯合創始人拉里·佩奇（左）與謝爾蓋·布林2004年在公司總部擺拍的照片。谷歌現在在網站上提供更豐富的信息，這不免讓習慣傳統索引服務的廣告主感到憂慮。
網易科技訊 8月19日消息，據國外媒體報道，今天是谷歌公司上市10周年的日子。《華爾街日報》刊發多篇文章，記錄了搜索巨頭10年來發生的變化。本文著重探討了谷歌搜索引擎排名政策的演變，引出了對谷歌當下戰略的質疑。
以下為《華爾街日報》“谷歌搜索結果的進化”一文節選：
10年前，在谷歌公司上市的時候，聯合創始人拉里·佩奇曾表示，他希望搜索引擎用戶能“盡快地離開谷歌，找到合適的去處”。
10年后，佩奇執掌的谷歌所做的事情恰恰相反：它在提供盡可能多的信息，把用戶留在谷歌的虛擬世界里。
在過去，谷歌用戶在搜索酒店時，會看到10條網絡旅行社和酒店運營商的鏈接。而現在，同樣的搜索在第一頁返回的則是評價、照片，以及一條預定鏈接。想要在紐約時代廣場附近找一間意式餐館？谷歌會顯示出餐館的營業時間、位置以及電話號碼。想要在英國購買汽車保險？谷歌則會對比顯示各種保險的條款。
這些結果顯示出，這家全球最大的搜索引擎正在采取何種方式轉變其核心業務，以及搜索的基本定義。今天，在掌門佩奇的帶領下，這家加州山景市的公司不再像是一個網絡索引，而更像是用戶最終的目的地，由一系列谷歌自身的服務提供內容與交易。
但對谷歌自己的業務，以及依靠谷歌搜索結果過活的其他數百萬企業來說，這家公司的轉型是件很微妙的事情。為了讓潛在客戶點擊鏈接前往自己的網站，廣告主今年向谷歌支付了超過500億美元。而谷歌又推出了自己的酒店信息列表，這種做法可能會讓一年繳納數十億美元的網絡旅行與谷歌分道揚鑣。
這些公司害怕谷歌的改版會減少自己的預訂量。一名網絡旅行社的前任高管表示：“所有的附加值都將歸于谷歌，而其他人則淪落為商品。”
此種戰略轉型招致了全球范圍的反壟斷調查，有網絡出版商指控谷歌操弄其對互聯網用戶的影響力。指控稱，谷歌決定了人們看到的是什么，從而借機推廣自己的內容與服務，在這一過程中有些企業獲益，有些則遭受了損失。
從更根本的層面來看，這種做法威脅到了谷歌作為一個全球信息的索引——一個最有效、最具中立性的索引——與用戶站在同一立場的角色。谷歌之所以能成為首屈一指的搜索引擎，正是因為它能更可靠地將用戶導向他們想要的信息。今天，谷歌市值在全美公司中排名第三，僅次于蘋果和埃克森美孚。假以時日，如果人們覺得谷歌更青睞自家的內容，而不是無偏倚的搜索結果，用戶的態度就會轉變。
到目前為止，這一點尚未在谷歌的財報中體現出來。今年上半年，谷歌廣告營收較去年同期增長了18%，股價則在過去一年中上漲了38%。
從很大程度上看，谷歌戰略轉變是受用戶遷移至移動設備這一大趨勢驅使的。研究公司eMarketer估計，谷歌來自臺式機電腦的搜索廣告營收在去年首次下滑。使用屏幕更小的智能手機，用戶把時間更多花費在應用上，而不是瀏覽通過谷歌搜索組織起來、并依靠搜素關聯廣告盈利的網頁上。
隨著智能手機的蓬勃發展，谷歌廣告的點擊量也在增加。但廣告的價格卻在降低——比2012年初時下滑了近20%。這部分是因為手機點擊的價值并不是那么高。電商咨詢公司ChannelAdvisor的首席執行官斯科特·溫格（Scot Wingo）表示，對于在手機上搜索商品的買家來說，他們完成的交易僅相當于臺式機用戶交易量的三分之一。
谷歌的一位副總裁本·戈麥斯（Ben Gomes）指出：“目的不是讓你留在谷歌，而是讓你盡快獲得你需要的信息。我們會給你最快的答案，不管它是在谷歌上還是其他的網站上。”
谷歌表示，公司推廣自己的內容是為了讓用戶得益。如果用戶不喜歡谷歌的結果，可以轉換至微軟必應或其他搜索引擎。comScore的數據顯示，在過去四年里，谷歌在美國搜索市場的份額一直穩定保持在67%左右。
佩奇過去并不這樣看。他在2004年接受《花花公子》雜志采訪時表示：“大部分門戶都把原創內容放在轉載內容上面。我們覺得這里有利益沖突，就像收錢搞搜索排名一樣。它們的搜索沒義務提供最好的結果；它提供的是門戶的結果。從良心上說，谷歌要避免這樣做。”媒體未能聯系佩奇就本文置評。
現在，通過智能手機上的谷歌地圖應用，用戶可以用打車軟件Uber叫車。谷歌的風投部門在Uber有數億美元的投資，消息人士稱，谷歌并不因為這種推廣向Uber收費。谷歌沒有提供類似的、到Uber競爭對手Lyft或Sidecar的鏈接，而后者可能會提供較為便宜的服務。
這讓Sidecar的首席執行官蘇尼爾·鮑爾（Sunil Paul）非常惱火。鮑爾指出，用戶“在使用谷歌地圖時，不該只有一種選擇”。谷歌發言人則表示，公司有意在未來與其他企業合作。
Lyft與Uber均拒絕就此置評。
在搜索產品或服務的過程中，谷歌還提供自己的評價供用戶參考，不過其他網站的參考信息可能更加豐富。
投行派杰（Piper Jaffray）上月查閱了20個城市500家企業的網絡黃頁。它發現平均來看，本地搜索Yelp比谷歌提供的信息更多，也更詳細。不管怎樣，谷歌通常都是推廣自己的評論。這些評論就緊挨著本地企業的照片，比到Yelp評論鏈接的位置靠上。Yelp拒絕就本文置評。
搜索“華盛頓西雅圖的酒店”，結果頁面最上端會返回照片、簡介以及到谷歌頁面的鏈接。下面則是預訂服務和酒店的廣告。而第一條“自然”搜索結果——也就是谷歌搜索算法決定的最相關的內容，鏈接到了旅游服務公司TripAdvisor的頁面，而這條鏈接位于整個結果頁面偏下的位置上。
TripAdvisor上通常有比谷歌更詳細的信息。它列出了500多名用戶對索倫托酒店的評價；而在搜索結果頁最上方放置自己內容的谷歌，其關于索倫托酒店的評價僅有26條。
現在，很多谷歌自己的酒店列表頁允許用戶輸入可能入住的時間，還可以讓用戶直接在酒店訂房。這對Priceline或Expedia這樣的網絡旅行社來說是一個威脅。這些公司的營收大多來自酒店預訂的傭金。
TripAdvisor、Expedia與Priceline均拒絕就此置評。
這些網絡旅行社是谷歌的大廣告主，所以此舉可能會弄巧成拙。但是，如果用戶發現谷歌的結果更有幫助，他們就會繼續到訪谷歌，廣告主也得被迫支付更多廣告費。
由于谷歌希望收集并顯示更多信息，公司有時會向其他的網絡出版商施壓，要求其分享內容或放棄其內容在列表頁中以顯著方式出現的權利。谷歌在上月就對零售業廣告主表示，他們必須向谷歌提交自己站點上對產品的評價，不然他們的廣告就不會包含鼓勵點擊的星形評級。
這讓零售商陷入了進退兩難的境地：分享評論，谷歌可以用它們來推廣對手的信息；不要星形評級，也就可能會失去點擊量。
2013年1月，美國聯邦貿易委員會（FTC）完成了對谷歌搜索行為的調查。該機構稱谷歌的改動或對用戶有益。在今年2月提交至歐盟監管機構的和解提議中，谷歌同意將對手的結果放在自己的結果之上。在谷歌對手的壓力下，一些歐盟官員想要重啟此案，對其施以更嚴厲的制裁。
谷歌搜索頁面也會提供有一些快捷答案，省去用戶點擊鏈接的煩惱。這可能會影響到谷歌與網站主達成的不成文約定：谷歌可以在搜索結果頁上提供其他網站的答案內容，但答案部分要鏈接到這些網站。有些用戶還會點擊這種連接，但其他人則可能覺得沒有必要再費事。
專業搜索引擎FindTheBest.com的工程高級總監伊萬·博科維奇（Ivan Bercovich）表示，在過去，谷歌是要“給我流量，并幫助我將流量變現。在很長一段時間里，這一直是種共同受益的模式，但現在事情變得復雜了”。
到目前為止，谷歌還是會讓用戶前往其他的網站完成交易。但有些人擔心，這恐怕也不會持續太久。
一家電商公司的高管說，谷歌曾問他：“如果我們自己就做店面，你覺得怎么樣？”（亞比）